Вышел в прокат новый ролик “Инвайта”, и одновременно пошел ролик его известного конкурента – “Юппи”, что доказывает, несмотря не все прогнозы, рынок так называемых сухих соков еще вполне жив. Сухой сок – вовсе не российское изобретение, он успешно продается по всему миру, например, в США есть старая и раскрученная марка “Cool Aid”. Только там название этого товарного класса soft drink, а не сухой сок, что лучше соответствует действительности. “Инвайт” был первым сухим соком, который появился в России, следом за “Инвайтом” на рынок вышли марки-конкуренты “Юппи” и “Зукко”, которые производит чилийская кампания “Corpora Tres Montes”.
Одновременно появилось несколько десятков мелких марок из разных стран мира, и рынок сухих соков в России быстро разросся, одно время он даже превышал объемы продажи жвачки, а это, согласитесь, впечатляет. Сегодня все знают, что такое сухой сок, но когда он впервые появился в продаже, потребителям и в голову не могло прийти, что жидкость, имеющая вид фруктового сока, вкус фруктового сока и извлекаемая из пакетика с изображением соответствующего фрукта, может не быть фруктовым соком. Поэтому, в первых роликах “Инвайта” так и говорилось – сок бывает жидкий, а бывает и сухой, в который остается только добавить воды и получить жидкий сок. “Просто добавь воды” – слоган, который вошел в историю российской рекламы. Немудрено, что на авторство его претендует, чуть ли не всякий, кто в свое время имел отношение к рекламе “Инвайта”, но есть версия, что это просто перевод инструкции на упаковке ⌠Just add water”.
В числе первых адресатов рекламы “Инвайта” были только взрослые, но потом рекламодатели поняли, что их самая благодатная целевая группа – это дети. Детям нет особого дела до того, насколько полезно то, что они пьют, но они, во-первых, любят все сладкое, а во – вторых, им нравится сам процесс приготовления сока – в этом есть некое волшебство, которое можно творить своими руками. Все последующие рекламные кампании “Инвайта” обращались исключительно к детям, в роликах играли дети, не случайно в это время у марки даже появился символ – мультипликационный динозаврик, а слоган “Просто добавь воды” был заменен на “Инвайт – стань большим”.
При этом марка по-прежнему позиционировалась по отношению к фруктовому соку, но был применен довольно успешный ход, впоследствии повторенный другими продуктами, и в частности, той же “Долиной Сканди”. Бралась главная характеристика конкурирующей товарной группы и соединялась с марочным названием, минуя базовую классификацию. Так сухой сок стал “Фруктовым Инвайтом”. Производство “Инвайта” перенесли из ЮАР в США, потом в Россию, упаковка стала красочной, а рекламные кампании в поддержку марки неизменно были достаточно масштабными – летом “Инвайт” традиционно входил в десятку самых рекламируемых российских продуктов. В определенной степени именно “Инвайт” стал олицетворением сухого сока, как такового, что сказалось, когда рынок сухих соков уменьшился с такой же скоростью, как до того вырос.
Ничего особо трагического не случилось – просто доля soft drinks стала более реально соответствовать потребительским достоинствам этого класса товаров, настоящие конкуренты которых – конечно же, не фруктовые соки и нектары, а все остальные бутилированные напитки – лимонады, крюшоны, колы и квасы. Именно поэтому предпоследняя рекламная кампания продвигала уже не просто “Инвайт”, или его более дорогую разновидность – “Эллис”, а “Инвайт – Колу”, и была направлена не на детей, а на подростков. Впрочем, история показывает, что для того, чтобы реально конкурировать с “Coca-cola”, недостаточно просто присоединить к названию приставку Cola.
И вот в этом сезоне “Инвайт” и его извечный конкурент “Юппи” одновременно вышли на старт. “Юппи” пустило очень старый ролик, который шел еще и пять лет назад. Хотя коллекция роликов у “Инвайта” достаточно внушительна и есть из чего выбрать, но в прокат вышел новый ролик, в котором “Инвайт” наконец назвал своего настоящего конкурента на рынке. Это не фруктовый сок, и не кока-кола или фанта, это лимонад. Перед лимонадом у “Инвайта ” действительно есть важное преимущество – он легкий и относительно дешевый.
Все эти достоинства и были последовательно перечислены в классической стилистике аргументации в пользу покупки. Теперь целевая группа “Инвайта” – уже не дети и подростки, а домохозяйки из не очень обеспеченных семей. Все имиджевые изыски закончились. Синий динозаврик сдан в музей российских рекламных икон. Но зато теперь можно почти наверняка предположить, что после решительного позиционирования “Инвайт” продержится в качестве лидера нашего рынка сухих соков еще достаточно долго.
